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    天貓又開新賽道,或成下一個風口

    時間:2020-04-21 09:56:26 來源:互聯網 閱讀:-

    天下網商記者 蔣嬋娟

    美的又當了一次“吃螃蟹的人”。

    “superfiction?”去年年底,美的的電商部長趙柯杰第一次從天貓小二這邊聽說了這個IP,當下還悄悄拿出手機查了一下,才完全了解了IP的背景。

    天貓又開新賽道,或成下一個風口

    作為一個韓國的潮流IP,讓家電產品和它做聯乘款,對于品牌來說挑戰可不小。在以往,潮流聯乘款更多地被圈定在服飾行業內,同類參考數據壓根無從找起。干還是不干?趙柯杰帶著猶豫回到公司。結果,只花了一天的時間,美的方面就做了決定:干,而且要投入精力認真干。

    4月20日,籌備了小半年的“天貓潮LIVE” x 美的 x superfiction的家電系列終于與消費者見面,與之一起上線的還有“天貓潮LIVE”和家電品牌華凌x KIDDY、音響品牌DIVOOM x ROCK、按摩椅品牌SKG x KZENG JIANG的聯乘款。

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    天貓又開新賽道,或成下一個風口

    天貓市場部總監三嘯告訴《天下網商》,潮流市場會是天貓今年著重的發力點:“針對潮流人群、潮品,天貓在今年年初推出了官方潮流陣地‘天貓潮LIVE ’,并將在4月底組建一個全新的頻道叫做天貓潮品,目前已進入灰度測試階段,未來這個頻道會開放給更多人?!?/p>

    做潮流,天貓來真的了

    52歲的美的不年輕了,抓住年輕人成為了擺在它面前的一道坎。

    推出家電和潮流IP的聯乘款,剛聽到這個創意時,趙柯杰眼睛一亮。隨著消費升級和95、00后人群進入消費市場,追求差異化、個性化成為年輕一代消費者重要的消費需求,“美的正走在年輕化的路上,產品是傳達品牌內核很好的一種方式?!?/p>

    確定了合作意向,美的方面在衛浴和廚廳兩大使用場景下,挑選了5款用戶使用頻率最高的大家電進行了IP定制。不過,等到真正執行起來,要解決的問題可不少。相比服裝、鞋帽這類非標品,家電這些大家伙在生產端進行改造的時候,工序十分繁瑣。

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    “天貓潮LIVE”x美的x superfiction

    “家電需要耐高溫高壓,不同產品用料也不同,為了將IP更好呈現在產品上,光工藝我們就嘗試了不下十種?!壁w柯杰表示,產品在考慮美感的同時還要符合工業設計的標準,兩邊設計師光在可實現性方面的共識達成,就反復溝通了四五次。

    這次活動背后推手是來自“天貓潮LIVE”團隊的天貓小二們,作為天貓今年重點打造的官方潮流陣地,“天貓潮LIVE”雖面市時間不長,但動作頻頻。

    就在剛剛過去的3月份,宜家在全球首家第三方平臺的線上官方旗艦店落地天貓,在這個意義非凡的新起點,“天貓潮LIVE”聯合宜家一起,在線上獨家推出了 OFF-White主理人Virgil Abloh「MARKERAD」限量聯名系列,短短幾天就有近 500 萬人進店,合作系列一開售便被瞬間搶空,宜家天貓旗艦店首秀迅速引爆潮圈。

    天貓又開新賽道,或成下一個風口

    同月,國際上的重磅潮牌也在紛紛排隊入駐天貓,例如日本原宿風人氣潮牌BAPE,在天貓開業的同時,為天貓上的消費者帶來了9款限量聯名商品,上線后瞬間被搶購一空;此外,加州的街頭品牌巨頭UNDEFEATED也在天貓“安家”。一時間,天貓成為各種潮品尖貨、話題品牌的聚集地。

    這些看似突然發力潮流市場的舉措,天貓其實籌備已久。

    三嘯表示,天貓平臺早已聚集了數以億計的潮流人群和眾多國際頂尖潮牌。依托平臺賦能優勢和優質資源加持,天貓將進一步整合和完善潮流版圖,打破當下潮流更多局限在潮鞋、服飾的邊界,在母嬰、家裝、個護、電子等生活的方方面面滲透潮流文化。通過“天貓潮LIVE”天貓將為品牌搭建完善的消費生態路徑和營銷解決方案。

    孵化“潮二代”

    天貓瞄準潮流不是一件新鮮事。

    早在多年前,國外街頭文化剛剛在國內萌芽時,潮牌就開始扎堆上天貓。2011年起,EVISU、IT、Aape、Carharrt WIP等第一代潮牌陸續登陸天貓。到了2016年,做為中國潮流文化幾乎無可取代的鼻祖,穿什么就火什么的陳冠希帶著他的CLOT來到了天貓,把粉絲線下排隊的模式帶到線上,天貓更是成為了CLOT在中國除官網外唯一授權的電商平臺。

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    此外,李晨、潘瑋柏的NPC、五月天的STAYREAL也早在天貓開店多年。這些頗有影響力的第一代潮牌在天貓扎根,無疑加速了天貓潮流土壤的形成。

    如果說CLOT出現的那個時代,中國的潮流文化里還沒有別的潮牌什么事,那么現在,匯聚了大量潮流用戶的天貓,正為更多新興的“潮二代”品牌提供快速發展的可能性。

    2018年,ENSHADOWER的天貓店正式啟動,只花了短短一年的時間,品牌店鋪粉絲數就突破了20萬。

    這個新興的潮流品牌,2012年才在一所大學里被一群年輕人所孵化而出。彼時,品牌的主理人李逸超正在就讀大二的服裝設計專業,作為Fixed Gear極限運動的愛好者,他萌生了通過服裝的形式將自己對于潮流的看法及理念分享出去的念頭,于是和幾位好友一合計,便有了ENSHADOWER。

    從手握著4萬塊錢起步,到了2019年,ENSHADOWER天貓店鋪全年銷售突破了2000萬,同比2018年增長了278%。而在2013年年底,ENSHADOWER最困難年的時候,在做完下一季新品之后,李逸超的兜里只剩下了70多元,團隊也只有3個人在苦撐。


    去哪里找更多的潮流消費者,這是擺在新興乃至所有潮牌面前最大的難題。隨著天貓對于潮流市場的不斷加碼,泛潮流人群預估達到了超2億的規模。這兩年,入駐了天貓的ENSHADOWER參與了很多天貓為中國年輕文化發聲的活動,也借由天貓平臺的搭橋參與了去年 Pitti Uomo。

    就在上個月,ENSHADOWER還參與到“天貓潮LIVE”的潮品新季大賞,與“天貓潮LIVE”的主理人聯合推出帶KN95防護功能的跨界聯名口罩,鼓勵消費者在疫情之下,依舊潮酷出裝,展示自己的潮流態度。新季大賞的模式給到潮二代更多展示自己新品及潮流態度的機會,這讓品牌迎來了快速成長。

    天貓又開新賽道,或成下一個風口

    李逸超說,目前ENSHADOWER團隊人數已經拓展到了60人?!疤熵埐皇菃渭兊馁u貨平臺,它現在有豐富的內容化形式,讓品牌可以很好地把自身的內核和精神傳達給更多消費者?!?/p>

    這個說法也得到了趙柯杰的認可,在他看來,如果這次潮流IP和家電跨界的活動不是發生在天貓,美的就很難下這么大的決心,去改變產品端這么重的操作。

    “個人覺得天貓潮流是線上平臺中做得最好的,這幫它很好的圈住了潮流人群;其次,天貓的內容化輸出對于潮流人群非常有吸引力。從后臺的大數據可以看到,這里匯聚的年輕和泛潮流人群是最廣的?!?/p>

    下一個風口

    人群在這里,怎么玩又是一個新的課題。

    潮流品牌、IP和數量龐大的商家更像是兩個獨立圈子里的產物。在接觸“天貓潮LIVE”之前,趙柯杰在“要找誰”“去哪找”兩個問題上困頓已久,這恰巧是天貓的優勢所在。

    參與了消費電子跨界的海歸朋克藝術家KZENG JIANG認為天貓在這次潮流策劃的過程中既幫助品牌拓寬了市場定位,也促成了創作人的作品與品牌產品的商業化結合。天貓這座橋梁為品牌產品的可行性和創作人的藝術獨立性做了一個巧妙的平衡。

    “我們讓潮流品牌、IP不僅僅做自身的產品,還可以跟廣大的商家資源做跨界,產生不一樣的消費驅動力?!比龂[分析之所以天貓有底氣把潮流文化從潮牌等服飾領域輻射到更多元化的品類,一則是看到潮妝,潮食,潮玩正在被泛潮流人群買單;二則潮品在很多類目里依舊缺乏,泛潮流人群的需求并沒有被很好滿足。

    天貓又開新賽道,或成下一個風口

    三嘯還透露,這次跳出常規圈的#不潮不來電#活動只是一個開始,未來天貓將把潮流全面滲透到電器、母嬰、美妝個護等各個行業,幫助更多行業商家一起,滿足日漸旺盛的潮流消費者的訴求,和更多年輕人站在一起。同時也給消費者帶來更多潮流上的好物選擇和新奇視角,打造一種全方位的潮流生活方式。

    不僅如此,依托于大數據的分析,天貓根據泛潮流消費人群的特點,深度參與到潮流生態構建,并為品牌提供全鏈路的營銷解決方案。

    按照常規慣例,潮牌一般采取一年兩季的上新節奏,可這已經難以跟上消費者對于新品的高頻需求??吹竭@一供求矛盾,“天貓潮LIVE”推出了子欄目《潮品新季大賞》開啟高頻出新模式,結合時裝周新季發布、各路品牌跨界合作等重磅環節,打造一個多元有序豐富的新品生態圈。

    3月,其以“萬潮迎新”為主題,聯合266個潮流品牌推出上千種款式新季單品。另外,“天貓潮LIVE”根據行業淡旺季特點,在不同品類推出深度定制的潮流主題活動,比如此次4月的潮流家電跨界,5月即將上線的母嬰潮流跨界。

    眾所周知,潮流不止是商品交易,更是貫穿整個消費過程中的體驗和感受?;谶@一洞察,“天貓潮LIVE”還開創了全新的立體潮流體驗空間:天貓地下層。

    天貓又開新賽道,或成下一個風口

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    天貓又開新賽道,或成下一個風口

    天貓又開新賽道,或成下一個風口

    天貓地下層

    天貓地下層回歸潮流文化來自“地下”的本源,顛覆以往線上貨架式的貨品展示方式和單向輸出產品信息模式,以場景化的形式展現不同潮牌新品和潮牌文化,讓潮流品牌在這里能夠與潮流消費者進行雙向互動溝通,為消費者在視覺和感官上營造沉浸式的消費體驗。

    更值得關注的點在于,“天貓潮LIVE”升級了主理人的合作模式。在過去的3月,天貓通過與國內外主理人的創新合作,以全球潮流文化與本土潮流文化碰撞結合的形式,對話了不同潮流圈層人群,實現潮流價值觀的破圈傳播。

    作為潮流文化的推動者和潮流精神內核的代表者,主理人也將成為“天貓潮品”頻道中重要的組成部分,在這里,潮牌主理人們可以把自己的態度、推薦、品牌內核與更多消費者進行溝通,吸引潮人聚集。

    此外,天貓潮品還集合了全球潮流尖貨,消費者可以在這里看到最頂尖的潮牌,最豐富的正品潮物,包括球鞋、衣服、電子產品,甚至潮流的美妝品等等,讓中國乃至全球消費者在天貓發現更多理想生活新潮范。

    天貓又開新賽道,或成下一個風口

    天貓潮品頻道示意圖

    “推崇理想生活的天貓是很具有包容性,潮流在這里有非常巨大的發揮空間,現在才剛露苗頭而已?!比龂[暢想道。

    編輯 陳晨


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